Events sind ein relevantes Marketinginstrument mit dem Potenzial, einen bleibenden Eindruck bei den Teilnehmenden zu hinterlassen. Oft sind Events allerdings mit hohen Kosten verbunden, die es zu rechtfertigen gilt. Während sich bei anderen Kommunikationskanälen und Marketingmaßnahmen längst Kennzahlen etabliert haben, ist die Erfolgsmessung bei Events deutlich komplexer. Nach dem Event bleibt oft nicht mehr als ein Bauchgefühl. Das ist aber kein Erfolg, der greifbar ist – erst Recht nicht in einer Präsentation vor Vorgesetzten oder Sponsoren. Daher ist es wichtig, klare Ziele zu definieren, die du nach dem Event analysieren kannst. Erfahre, welche Ziele ein Event verfolgen kann, was die wichtigsten KPIs sind und wie du Events messbar machst.
Erfolgsmessung von Events in 3 Schritten
Events sind einer der intensivsten Touchpoints, die das Marketing mit seiner Zielgruppe erreichen kann. Sie bieten die Möglichkeit, echte Beziehungen aufzubauen. Der Nutzen liegt auf der Hand – die Herausforderung besteht jedoch darin, den Impact objektiv messbar zu machen, um Budgets zu rechtfertigen, Sponsoren zu gewinnen und Optimierungspotenziale freizulegen.
Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir das Vorgehen in 3 Schritte unterteilt:
- Zielsetzung: Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen mit dem Event?
- Key Performance Indicators: Welche KPIs sollen dazu dienen, den Eventerfolg zu messen?
- Messung: Welche Methoden zur Messbarkeit eignen sich?
Erfahre im Folgenden, wie du diese Schritte umsetzt.
Schritt 1: Die Zielsetzung eines Events
Welches Ziel verfolgt ein Unternehmen mit einem Event? Die Antwort auf diese Frage ist so entscheidend wie schwierig. Zunächst ist es wichtig zu wissen, wie Ziele überhaupt sinnvoll definiert werden.
Ziele SMART definieren
Was im Marketing zu den Grundlagen gehört, ist für Events als Teildisziplin genauso wichtig: Die Formulierung der Ziele muss für alle nachvollziehbar, sinnvoll und klar sein. Ob das wirklich erfüllt ist, lässt sich mit der SMART-Formel einfach prüfen. Die Buchstaben SMART stehen für Eigenschaften, die eine Zielsetzung erfüllen muss.
Tipps für mögliche Event-Ziele
Je nach Unternehmen, Branche und Event variieren die Ziele, die sinnvoll sind. Es ist daher wichtig zu verstehen, dass eine Veranstaltung nicht alle Ziele erreichen muss, um erfolgreich zu sein. Priorisiere die Ziele, die für dein Unternehmen sinnvoll und gleichzeitig mit Eventmarketing erreichbar sind. Um den Fokus zu behalten, kannst du ein Hauptziel bestimmen und unter Umständen Nebenziele festlegen.
Veranstaltungen lassen sich grob in drei Kategorien aufteilen.
- Events, die den finanziellen Erfolg steigern sollen:
- z.B. Umsatz steigern
- Interessent*innen / Leads gewinnen
- Events, die auf Bekanntheit und Imagebildung abzielen:
- Kundenbindung stärken
- Branding / Markenwert festigen
- Bekanntheit der Marke / eines Produkts erhöhen
- Veranstaltungen für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter*innen:
- Mitarbeiterbindung und Teambuilding fördern
- Weiterbildung anbieten
- Employer Branding betreiben
Beispiel: Die Gewinnung von Leads ist das wichtigste Ziel für das Event eines führenden SaaS Unternehmens. Damit gehen aber auch klassische Ziele des Marketings wie Branding und die Bekanntheit einer Marke einher. Um das Hauptziel (Gewinnung von Leads) des Events messbar zu machen, ist eine SMARTe Formulierung Teil der Veranstaltungsplanung: “Das Event soll im 2. Quartal 1.000 neue Leads aus dem Mittelstand der DACH Region generieren, um die Salespipeline zu füllen.”
Schritt 2: Key Performance Indicators
Key Performance Indicators (kurz: KPIs) sind Kennzahlen, mit denen Unternehmen ihren Erfolg messen. KPIs helfen dir dabei, zu analysieren, welche Ziele du erreicht hast, wo Optimierungspotenzial besteht und machen sie zudem über die Zeit hinweg vergleichbar. Je nach Ziel bieten sich unterschiedliche KPIs für die Analyse an. Wie bei der Zielsetzung gilt auch hier: Bestimme eine Kennzahl, die dir am wichtigsten ist und prüfe deine Maßnahmen ständig auf deren Eignung.
KPIs zum finanziellen Erfolg
Kennzahlen zum finanziellen Erfolg eines Events sind quantitativ und daher recht einfach zu messen und auszuwerten. Dazu zählen beispielsweise die Anzahl der verkauften Tickets, Einnahmen durch den Direktverkauf bei einer Veranstaltung, die Nutzung eines Promotion Codes, Vertragsabschlüsse, Anzahl der gewonnenen Leads oder der Anstieg des Umsatzes nach einer Veranstaltung.
KPIs zu Bekanntheit und Image
Kennzahlen rund um die Bekanntheit einer Marke und das Image können quantitativ oder qualitativ sein. Zu den quantitativen KPIs zählen beispielsweise die Teilnehmerzahl, die Verweildauer der Teilnehmenden, die Anzahl der besuchten Sessions und der (Event-)Website Traffic.
Der Erfolg lässt sich auch durch die Beobachtung der Medienaktivitäten messen: Erwähnungen in Magazinen oder auf Social Media, Social Engagement, Follower, Newsletter Abonnenten. Diese kannst du quantitativ erfassen, qualitativ auswerten und anschließend vergleichen. Zusätzlich ist es sinnvoll, die Zufriedenheit der Teilnehmenden durch Umfragen zu erheben bzw. Umfragen zur Marke zu stellen.
KPIs zu Teambuilding und Mitarbeiterzufriedenheit
Bei Mitarbeiterveranstaltungen, welche auf die Stärkung des Teams oder die Verbesserung des Arbeitsklimas abzielen, bieten sich anonyme Umfragen zur Zufriedenheit im Job sowie Bewertungen auf Arbeitnehmerportalen an. Auch die Fluktuation sowie Krankheitsstand können hier Rückschlüsse erlauben – obwohl es mitunter auch schwierig sein kann, diese in einen direkten Zusammenhang zu bringen.
Für Recruiting-Events sind Kennzahlen wie Bewerbungseingang, Qualität der Kandidat*innen, Kosten pro Bewerbung sowie Neuregistrierungen auf dem eigenen Karriereportal spannend. Aber auch Aspekte der Imagebildung zählen: Erwähnungen in Medien, Social Media Aktivitäten, etc..
Digitalisierung der Erfolgsmessung: Alle KPIs im Blick
Je nach angewandten KPIs ist die Erfolgsmessung eines Events mehr oder weniger aufwendig. Softwares helfen Unternehmen dabei, die gesamte Attendee-Journey abzubilden und vereinfachen die Auswertung der wichtigsten Event-KPIs. MICE ANALYTICS stellt Dashboards zur Verfügung, in denen die wichtigsten Kennzahlen übersichtlich und in Echtzeit dargestellt sind. Individuelle Reports lassen sich schnell per Mausklick in unterschiedliche Formate exportieren und zuverlässig auswerten. Manuelle Berechnungen, Excel Tabellen und umständliche Datenanalysen entfallen.
Schritt 3: Methoden zur Messbarkeit von Events
Die Ziele sind formuliert, die KPIs bestimmt, doch was ist bei der Messung von Events selbst wichtig? Je nach dem, ob es sich quantitative oder qualitative Kennzahlen handelt, bieten sich auch unterschiedliche Methoden für die Erfolgsmessung des Events an.
Quantitative Ziele messen und vergleichen
Ein Vorher-Nachher Vergleich misst die Veränderung von einem definierten Zeitpunkt zu einem anderen. Das kann beispielsweise ein Year-over-Year Vergleich sein, also ein Vergleich vom vergangenen Jahr zu dem darauf folgenden. So wird deutlich, welchen Beitrag ein Event zu einem Ziel der Geschäftsführung, oder einer Soll-Vorgabe leistet. Dafür nimmst du den Ist-Wert (Umsatz des letzten Jahres) und vergleichst ihn mit dem Soll-Wert (Umsatz des aktuellen Geschäftsjahres).
Bezogen auf das Eventmarketing musst du zusätzlich den Zeitraum vor, während und nach dem Event analysieren, um den Einfluss der Veranstaltung genau nachvollziehbar zu machen.
Qualitative Ziele erfassen und evaluieren
Bei qualitativen KPIs ist die Erfolgskontrolle meist aufwendiger. Befragungen der Teilnehmenden über ein Abstimmungssystem sind eine sinnvolle Methode, um das Event messbar zu machen. Diese Umfrage sollte nicht zu lang sein, um die Konzentration der Befragten hochzuhalten. Ebenfalls sollte sie nicht aufdringlich wirken, dennoch aber nicht untergehen, um ein repräsentatives Ergebnis zu garantieren.
Evaluation von Trainingsprogrammen nach Kirkpatrick
Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Professor der University of Wisconsin Kirkpatrick hat speziell für den Nutzen von Trainingsprogrammen eine vierstufige Evaluation entwickelt:
- Stufe, Reaktion: Die Abfrage der Reaktion der Teilnehmenden auf das Trainingsprogramm. So wird die Bereitschaft bzw. die Motivation erfasst, neues zu lernen.
- Stufe, Gelerntes: Die zweite Stufe erfasst den Wissensstand der Teilnehmenden vor und nach dem Training. Es geht um den Outcome des Trainings.
- Stufe, Ergebnisse: Gibt es eine Verhaltensänderung nach dem Training? In dieser Stufe misst du, ob Gelerntes Einzug in den Arbeitsalltag erhält. Es geht um den Impact des Trainings. Dies lässt sich auch langfristig messen: Nehmen nach einer Veranstaltung zur Sicherheit am Arbeitsplatz beispielsweise Unfälle ab?
- Stufe, Return of Investment (ROI): Im letzten Schritt steht die Produktivität der Mitarbeiter*innen im Vordergrund, die das Training bewirkt hat. Der ROI zeigt, ob sich die Investition wirtschaftlich auszahlt.
Um belastbare Ergebnisse zu erhalten, empfiehlt Kirkpatrick, mit einer Vergleichsgruppe zu arbeiten, die kein Training erhalten hat. In der Praxis kann letzteres zwar schwierig bzw. zu aufwendig sein. Das vierstufige Modell hat sich aber dennoch als gängige Methode entwickelt, um Events aus dem Bereich Weiterbildung messbar zu machen.
Die Messung qualitativer Erfolge ist teilweise mit hohem Aufwand und zum Teil auch erheblichen Kosten verbunden. Prof. Schröer von der DHBW gibt hierfür einen Richtwert an: „In der Praxis hat es sich bewährt, ca. 5 Prozent des Veranstaltungsbudgets für die Wirkungsforschung zurückzulegen.“*
Fazit: Messbarkeit von Events
Das Thema Messbarkeit von Events ist so komplex wie wichtig für das Eventmanagement und das Unternehmen. Zum einen können Events einen maßgeblichen Beitrag zur Erfüllung der Unternehmensziele leisten. Zum anderen sichern nur messbare Erfolge Budgets und Sponsorings für das nächste Event. Die KPIs ermöglichen es, jede Maßnahme nach ihrem Beitrag zur Erfüllung der Ziele zu hinterfragen. Die Ergebnisse der Messung verdeutlichen das Optimierungspotenzial und lassen dich genau wissen, wo du für die Planung des nächsten Events ansetzen musst.
Du möchtest immer den Überblick behalten und noch einmal prüfen, ob du an alles gedacht hast? Lade dir unsere kostenfreie Checkliste zur Eventplanung herunter: Hier hast du von der Vorbereitung über die Durchführung bis zur Nachbereitung einen Überblick über alle To-dos.
*https://www.event-partner.de/business/erfolgsmessung-von-events-quantitativ-und-qualitativ/#image
