Es gibt verschiedene Bereiche, in denen Revenue Management erfolgreich eingesetzt wird, beispielsweise bei einem Bahnunternehmen oder einer Autovermietung. Je nachdem, wann jemand eine Zugfahrt oder Autovermietung bucht, wird ein unterschiedlicher Preis angezeigt. So funktioniert es auch in der Hotellerie.
Eine grundsätzliche, allgemein anerkannte Definition für Hotel Revenue Management ist die Folgende:
“Verkaufe das richtige Zimmer, an den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, zum richtigen Preis, über den richtigen Verkaufskanal, mit der bestmöglichen Provision” (Landmann, 2011).
Revenue Management kann im Hotelsektor besonders gut angewendet werden. Die Hotelzimmer sind nur in bestimmter Anzahl vorhanden und nur für eine begrenzte Zeit verfügbar und sprechen dabei unterschiedliche Kunden an, denen die Leistung zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden kann.
Übersetzt bedeutet Revenue Management Ertragsmanagement, d.h. ein Revenue Manager ist demzufolge für die Optimierung des Ertrags bzw. Umsatzes und somit für den Gewinn eines Unternehmens zuständig. Damit hat er direkten Einfluss auf das Betriebsergebnis. Revenue Management kann den Erfolg eines Hotels stark beeinflussen. Dies bedeutet aber nicht, einfach nur möglichst viele Zimmer zu einem vorab festgelegten Preis verkaufen, sondern eine klare Preis- und Umsatzstrategie einzuführen und zu verfolgen. Dies führt zu langfristigem Erfolg. Doch wie genau sieht solch eine Strategie aus?
Agieren statt reagieren
Um eine langfristige Strategie aufzustellen, sollte sich der Revenue Manager mit der Leistung seines Hotels explizit auseinandersetzen. Fragen, die dabei unterstützen können das herauszufinden, könnten Folgende sein: Was ist das richtige Produkt (in meiner Region, für meinen Kundenstamm etc.)? Zahlen die Gäste jeden Preis oder gibt es preissensible Zeiten? Welchen Kundenmix brauche ich, damit ich das Hotel optimal fülle? Über welche Vertriebskanäle erreiche ich diese Kunden, reicht dafür die eigene Website oder muss ich mich hier breiter aufstellen über Agenturen, Portale etc.?
Die Beantwortung dieser Fragen hilft dabei, Nachfragen besser abzuschätzen und entsprechend mit Verfügbarkeiten und Preisen zu agieren.
Kosten kennen
Um eine erfolgreiche Preisstrategie aufzustellen, ist es entscheidend die Preisuntergrenze zu kennen bzw. auszurechnen, unter der ein Hotelzimmer nicht verkauft werden kann. Dies sorgt dafür, dass die Wirtschaftlichkeit immer gegeben ist.
Welche Kosten fallen an und sollten berücksichtigt werden?
- Mieten/Pacht
- Kreditzinsen
- Personalkosten (zzgl. Aushilfen)
- Versicherungen
- Instandhaltung
- Verwaltung
- Zimmerreinigung (Reinigungsmittel, Personalkosten für Fremdreinigung)
- Wäschereinigung
- Energiekosten (Wasser, Strom)
- Vertriebskosten (bspw. Kommissionen)
- Marketing
- Gästeartikel (bspw. Hygieneartikel)
- Provisionen für Kreditkartenzahlungen
Um Kenntnis zu diesen Unternehmenszahlen zu gelangen, ist Controlling ein gutes Hilfsmittel. Ob man dies nun selbst durchführt oder Kollegen aus dem Controlling unterstützen, hängt sehr wahrscheinlich von der Unternehmensgröße ab.
Mitbewerber kennen
Auch eine Wettbewerbsanalyse hilft entscheidend, die richtige Preisstrategie festzulegen. Wichtig ist dabei, die Mitbewerber genau festzulegen, also im gleichen Sternesegment, gleiche Größe, gleiche Lage etc., um eine optimale Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Hilfreiche Anhaltspunkte zum Wettbewerb und Kundenverhalten können folgende sein:
- Höhe der Wettbewerbsraten
- Auslastung der Mitbewerber vs. eigener gebuchter Angebote
- Angebote der Mitbewerber
- Bewertungen der Mitbewerber
- Analyse gewonnene vs. verlorene Buchungen zum Mitbewerber hinsichtlich des Preises und Zeitraums
- Aufenthaltsdauer der Gäste
Umsatzerfolge ausweisen
Hat man als Revenue Manager nun erfolgreich anhand der historischen Daten und tagesaktuellen Analysen die Preisstrategie aufgestellt und erfolgreich verfolgt, möchte man nun auch den Erfolg auf das Betriebsergebnis bzw. den Umsatz ausweisen. Hierbei können verschiedene Kennzahlen genutzt werden, die bei der Analyse und Umsetzung helfen:
Belegung
Anzahl der verkauften Zimmer ÷ Anzahl der Zimmer im Hotel × 100
Wird meistens in Prozent angegeben.
Durchschnittsrate
Gesamter Logiumsatz ÷ Anzahl der verkauften Zimmer
Gibt die im Durchschnitt erzielten Preise für ein Hotelzimmer oder eine Zimmerkategorie wieder. Wird oft als ADR (Average daily rate) abgekürzt.
RevPAR
Durchschnittsrate × Belegung in Prozent oder Gesamter Login Umsatz ÷ Gesamtzahl der Zimmer
Der RevPAR betrachtet sowohl den Durchschnittspreis als auch die Belegung. Dabei wird die Belegung mit dem Umsatz kombiniert, um so die aktuell erzielten Umsätze pro verfügbares Zimmer zu ermitteln.
Pick Up
Neben den oben genannten umsatzbezogenen Kennzahlen ist auch die Menge der Buchungen entscheidend. Je mehr Zimmer in einem bestimmten Zeitraum gebucht werden, umso höher die Nachfrage und umso höhere Preise können erzielt werden.
Revenue Management im Zeitalter der Online Bewertungen
Im Zeitalter der Digitalisierung ist der Preis allein nicht mehr der alles entscheidende Faktor, um in der Hotellerie Nachfrage und Revenue zu erzeugen. Vielmehr tendieren Kunden dahin, Nutzerbewertungen als primäres Argument für ihre Buchungsentscheidung zu nutzen. Für Revenue Manager bedeutet dies, dass sie nicht nur ihre Preisstruktur in Relation zum Markt aktuell halten, sondern gleichzeitig auch die Online Reputation im Auge behalten und ggf. beeinflussen müssen. Modernes Revenue Management ist deutlich dynamischer und flexibler und die vorhandene Preisstruktur muss schneller und gezielter angepasst werden.
Entscheidend beim Einsatz von Revenue Management in einem Hotel ist es, dass die von der Strategie abgeleiteten Taktiken nicht starr und unflexibel gestaltet sind. Je nachdem, wie sich die einzelnen Kennzahlen entwickeln, müssen auch die angewendeten Taktiken angepasst werden.
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